文旅IP矩阵美 诸山暨水更迷人——解码西施故里浙江诸暨文商旅体融合发展的“加字诀”

诸暨美景。均为受访者供图(gōngtú)

她是承载西施浣纱传说的古邑(gǔyì)。浦阳江纵贯南北，五泄瀑悬飞西陲(xīchuí)，诸山毓秀，浣水潋滟。在江南水乡的烟雨里，诸暨静立数千年。

她是“珠光映寰宇，素袜行天下”的产业强市(qiángshì)。古老的水乡以执着的工匠精神，将河蚌孕珠的坚守与织袜匠心的灵思熔铸为产业交响(jiāoxiǎng)。

她又是紧跟时代脉搏的“诗和远方”。一场音乐节让游客纷至沓来，一次(yīcì)浣纱江(jiāng)夜游将科技感(gǎn)与文化感同时拉满，一股“村BA”热潮燃动市民内心。

近年来，不少(bùshǎo)人(rén)倾向(qīngxiàng)“逃离”人潮涌动的大城市、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”，“高性价比+文化探寻(tànxún)+多元体验”的出游方式受到青睐。一些加速发展的“宝藏县城”，便应运而“红”。

数据显示，2025年1月至5月，浙江省诸暨市共接待(jiēdài)游客700.9万人次，其中接待过夜(guòyè)游客358.41万人次。

诸暨坚持“文(wén)旅+城市”理念，深化文商旅(shānglǚ)体供给侧改革(gǎigé)，以“西施”IP为核心，打造“1+N”城市文旅IP矩阵，助推旅游业高质量发展。近日，新华每日电讯记者走进诸暨，探索当地文商旅体融合发展的(de)“加字诀”。

这是暮色时分拍摄的诸暨西施(xīshī)故里浣纱女群雕。

“文化+旅游”，激活(jīhuó)历史新表达

“我从小就(jiù)听说过西施，但是一个溪边的浣纱女是如何成为‘美’的象征的？西施又到底是个怎样(zěnyàng)的人(rén)呢？”随着演员抛出这一疑问，舞剧《梦寻西施》拉开帷幕。

《梦寻西施(xīshī)》每天在西施故里景区上演(shàngyǎn)。全剧通过沉浸式表演呈现西施的种种传说，重新剖析了这位传奇美人(měirén)震古烁今(zhèngǔshuòjīn)的内在精神力量。西施与范蠡之间的缠绵爱情、为家国大义展现出的断缆之勇等故事，都在舞台上被生动演绎。

《梦寻西施(xīshī)》小女孩角色的(de)扮演者、宣传策划郭(guō)妍妍介绍，西施作为传统历史文化的一大IP，在每个人心中的形象不尽相同。“舞剧分为四幕，由四位演员扮演不同时期的西施。现代的舞美、服化道和音乐(yīnyuè)手段，赋予《梦寻西施》足够的时尚感与冲击力。”

“平时我们每天上演一场，假期期间会加场。”《梦寻西施》项目(xiàngmù)负责人李文军说(shuō)，“‘五一’假期期间，我们每天安排五场(wǔchǎng)，几乎场场爆满，一天观影量能达到1500人次。”

“情人眼里出西施，西施故里在(zài)诸暨。”诸暨不仅承载着越国故地的厚重历史，更因西施的传说(chuánshuō)而闻名。春秋时期，西施在此浣纱织布，后被范蠡选中入吴(wú)施行美人计，助力越国灭吴。这段传奇，让苎萝山与浣纱江成为千古(qiāngǔ)文人吟诵的胜地。

文化的创造性(chuàngzàoxìng)转化创新性发展，承担着充盈县域旅游“肌理”的任务。诸暨通过探索(tànsuǒ)“以文塑旅、以旅彰文”的新业态、新产品(chǎnpǐn)、新场景，推进文旅深度(shēndù)融合，以高质量文旅消费供给创造有效需求，彰显“西施故里、好美诸暨”的新气象。

漫步在西施故里景区，仿佛穿越回(huí)了古代。浣纱石风雨斑驳中(zhōng)仍透出古朴韵味；西施殿静立于山麓，与(yǔ)郑旦亭隔江相望，再现“双姝同辉”的历史场景；古越(gǔyuè)文化区陈列(chénliè)古代兵器、战车，演绎古越乐舞……在这里，城市的历史文脉与文旅印记重叠，让人产生时光交错、一瞬千年之感。

“近年来(jìnniánlái)，我们(wǒmen)加快打造西施文化休闲名城，以西施故里‘一江两岸’等一批重点文旅项目为带动，高标准(gāobiāozhǔn)规划设计西施故里二期，推动业态布局优化、城市文旅品质提升、服务水平升级。”诸暨市文化广电(guǎngdiàn)旅游局相关负责人说。

诸暨美食(měishí)的西施团圆饼。

景区的建设，是(shì)诸暨(zhūjì)打造“全景式”引流阵地的一环。当地还将“西施”IP打造为(wèi)味觉密码。西施豆腐、西施团圆饼……一道道美食集纳历史文化的同时，也点燃了游客的味蕾。

诸暨美食的西施(xīshī)豆腐。

“最受欢迎的就是西施豆腐了。相传西施擅长烹饪，做出(zuòchū)的杂(zá)菜羹滑润(huárùn)鲜嫩，后人效仿其做法并把豆腐加入其中，称为‘西施豆腐羹’，几百年来长盛不衰。”诸暨大酒店有限公司副总经理季拥军说。

除了美食，在(zài)文化消费蓬勃发展的当下，文创产品正成为传统文化新(xīn)载体。

西施文创产品(chǎnpǐn)多造型。

5月，从广东来诸暨旅游的张女士可谓(kěwèi)“满载而归”——西施抱枕、公仔、金属书签(shūqiān)、凸版印刷明信片……“我(wǒ)一直很喜欢这些小玩意儿，买了就感觉这趟旅途有了更多纪念意义。”

在(zài)西施故里景区(jǐngqū)的“西施有礼”文创旗舰店，还专门设置了盖章打卡的区域。游客可以购买(gòumǎi)明信片或自带笔记本，在这里打卡。旗舰店工作人员徐杏亮说，盖章打卡的方式很受年轻人的欢迎。“随着游客越来越(yuèláiyuè)多，文创产品销量也在不断增长。”

“通过多元转化，文创产品让(ràng)西施(xīshī)形象触手可及，实现了更广泛的(de)传播。”诸暨市文化旅游集团相关负责人说，下一步我们希望继续从质量、创意、实用性上下功夫，让西施文创产品成为游客珍藏的记忆。

“科技+旅游”，解锁沉浸新(xīn)场景

“桃李新开映古查，菖蒲犹短出平沙。”这是李白诗中的(de)浣纱(huànshā)江。全息投影、激光矩阵、水雾特效……如今游客看到的，已然是一个科技感十足(shízú)的浣纱江。

暮色四合，江两岸的(de)灯光徐徐亮起。游船从码头出发，缓缓行进。音乐与灯光交织，全息投影再现(zàixiàn)古越起源(qǐyuán)。船两旁的水上舞台，演员演绎着一个个与西施相关的典故。

当游船行至深处，桥下的水幕投射出历史(lìshǐ)场景，光影与喷泉形成“天地对话(duìhuà)”之观，带给观众科技(kējì)与人文、现代与传统共织的沉浸式体验。

夜游接近尾声(wěishēng)，只见一只“火凤凰”腾空而起，在江上的夜空中飞行。市民和游客(yóukè)不约而同拿起手机记录，惊叹连连。

为助推夜游项目的顺利进行，国网浙江电力诸暨供电公司将景区(jǐngqū)用电(yòngdiàn)纳入服务网络，实施“点对点”保电服务，并派出多辆(duōliàng)应急电源车24小时驻点响应，扮靓诸暨“夜经济”。

“浣纱江夜游不是简单的(de)灯光秀，而是科技赋能文旅(wénlǚ)，通过融合声、光、电、水、影等现代先进技术和智慧控制系统，给风景名胜装上‘芯片’。”诸暨市文化旅游集团相关负责人说，“目前，夜游已经成为(chéngwéi)诸暨旅游最火爆的项目之一，常常(chángcháng)‘一票难求’。”

如果说夜游是通过(tōngguò)科技打造一段寻美之旅，那么诸暨市博物馆则(zé)是运用科技让历史“重获新生”。

步入(bùrù)馆区，只见楼家桥(lóujiāqiáo)遗址(yízhǐ)、尖山湾遗址等一系列文化点位，勾勒出越都先民们沿河而生的(de)文明足迹，观众在一件件珍贵的文物前驻足流连：出土的竹篾工艺媲美现代，木桨见证“以船为车”的生活，青铜炭炉兼具审美性和实用性……

“除了(chúle)精美的文物，我们馆里也有许多科技元素。”博物馆副馆长俞琦杰(yúqíjié)说。

游人如织，一位特殊的机器人讲解员在(zài)各展区间不断穿行。这位“善解人意(shànjiěrényì)”的机器人讲解员不仅能通过语音为游客提供导览服务(fúwù)，还能回答游客提出的问题。

“以前来(lái)博物馆(bówùguǎn)只能依赖人工讲解，现在有了机器人，随时都能听讲解，很新奇。”游客李先生说。

值得一提的是，除常规展陈外，博物馆还综合运用场景塑形、智能化大屏(dàpíng)、光影(guāngyǐng)特效、线上讲解等数字技术，给游客带来多元化(duōyuánhuà)的参观体验。

“我们希望通过‘展览展示+数智体验’相结合的方式，搭建起跨时空对话(duìhuà)的场域，让(ràng)诸暨的文化可触可感。”俞琦杰期待着。

“赛演+旅游”，塑造城市新名片(míngpiàn)

“你好诸暨！这首歌是(shì)送给你的！”5月31日举办的西施音乐节上(shàng)，乐队“Mango Daddy”带着(zhe)献给诸暨的原创歌曲《美好之地》登台献唱，绚烂的灯光与华丽(huálì)舞台效果交相辉映，瞬间点燃全场气氛。

场地中央，游客们组成波光跳跃的(de)人潮之海。只见他们发间编着彩色丝带，脸上画着荧光(yíngguāng)彩绘，随音乐自由摇摆着身体。

如今，“为一场音乐会奔赴(bēnfù)一座城”正成为年轻人的潮流生活(shēnghuó)方式。从浙江台州赶来的王柯说，自己是乐队“房东的猫(māo)”的忠实粉丝，还是参加过首届西施音乐节的老观众，“通过音乐，我第一次来到诸暨(zhūjì)、了解诸暨，并被这座城市的秀美风景深深吸引”。

更多年轻人的(de)(de)到来，也为诸暨讲好自己的小城故事提供展示契机。音乐节现场，西施相关文创摊位引得不少游客(yóukè)驻足，美食市集更是热闹非凡。在寿稷同山烧饼摊内，摊主陈玲玲和另外(lìngwài)两位烧饼师傅加紧制作烧饼，摊前大批游客排队等待购买，“今天生意太火爆了，我们做饼的速度(sùdù)跟不上卖饼的速度，备的料已经不足了”。

音乐节不仅是年轻人(niánqīngrén)的狂欢，更是城市经济的“助推器”。在公安、消防、公交、电力(diànlì)等多部门贴心守护下，西施音乐节“磁吸力”愈发(yùfā)强劲。数据显示(xiǎnshì)，在音乐节加持下，今年端午节期间，全市共接待游客37.4万人次，同比增长(zēngzhǎng)22.52%，其中过夜游游客21.56万人次，同比增长24%。

和音乐节一样，体育赛事也不断为诸暨积攒人气。6月21日至(rìzhì)24日，诸暨西施“村BA”先后上演14场精彩对决，这也标志(biāozhì)着本届“村BA”第二阶段赛事正式开打(kāidǎ)，吸引3万多人次线下观赛，线上直播观看(guānkàn)量突破500万人次。

球场上热血沸腾，观众台座无虚席。萌娃助威呐喊、球迷慕名而来(mùmíngérlái)、土特产“村味十足”……多个镇街、村社紧抓(jǐnzhuā)赛事机遇(jīyù)，做好“体育+”文章。

“总决赛(zǒngjuésài)期间，我们计划(jìhuà)邀请自带流量的明星网红，在‘村BA’中场环节演出，吸引更多游客来诸暨感受‘体育+文娱(wényú)’的魅力。”主办方相关负责人表示。

“村BA”的火热是当地推动“赛演+旅游”的一个缩影。青少年跑山赛(shānsài)、自行车(zìxíngchē)运动车骑游大会、马拉松、舞剧、演唱会……以一场场比赛、一出(chū)出表演为媒，诸暨文商旅体融合新业态正持续得以激活。

“产业+旅游”，融合催生新(xīn)业态

“妈妈，这颗珍珠是我自己开出来的(de)！好美啊！”在山下湖镇新桔城村开蚌一条街，7岁的张子心拿(ná)着刚取出的珍珠兴奋地展示。

走进其中(qízhōng)一家名为“珍珠外公”的开蚌体验店，游客正在认真地挑选蚌壳种类，学习开蚌技巧。不远处的水面上，一个个透明塑料球(qiú)整齐漂浮，水面下(xià)，每两个塑料球间悬挂着长长的网兜，每个网兜内有十多个珍珠蚌等待(děngdài)着游客挑选。

“珍珠外公”老板娘王福利介绍，不少游客是在社交平台上被“种草”的，主要以家庭游和闺蜜游居多(jūduō)。“假期期间游客络绎不绝，从早上9点(diǎn)开始陆续到傍晚不停歇，一天(yītiān)客流量能达300多人。”

这是新桔城村游客正在(zhèngzài)珍珠开蚌。

在这里(zhèlǐ)，游客可以参与“捞蚌—开(kāi)蚌—取珠—设计加工”全流程。“对游客而言，一方面这是一种从未有过的经历，很(hěn)新奇。”王福利说，“另一方面，开蚌就(jiù)像开盲盒一样，你不知道这个蚌里会开出怎样的珍珠，更多了几分趣味和期待。”

新桔城村本是典型的农业村落，养殖淡水珍珠是村民的主要生计，珍珠销售长期以商户(shānghù)批发为主。去年(qùnián)开始，在当地年轻人的带领下，村民围绕“珍珠+体验”，将传统销售转化为游客(yóukè)现场沉浸式体验消费，受到广泛(guǎngfàn)欢迎。

新桔城村开蚌一条街共富联盟负责人詹理忠表示，2024年，新桔城村共接待团队685批次，总计游客(yóukè)人数超15万人次，助力村集体增收(zēngshōu)超60万元(wànyuán)，并促进当地100余名村民增收致富。

新桔城村(chéngcūn)所属的山下湖镇，已成为(chéngwéi)全球最大的珍珠(zhēnzhū)贸易集散中心，建成了全球最大的珍珠养殖、集散、交易基地。据统计(jùtǒngjì)，珍珠小镇珍珠交易量占全国的80%、全球的73%，珍珠产业市场规模突破500亿元。

产业蓬勃发展，为文商旅融合发展打下坚实基础。基于此，当地深度挖掘(wājué)珍珠文旅潜力——建设珍珠小镇(xiǎozhèn)，将(jiāng)珍珠的生产、加工全流程可视化；建成世界淡水(dànshuǐ)珍珠博物馆、珍珠文化街区、珍珠创意工坊、珍珠湖等项目……

作为山下湖镇一家珍珠衍生品企业，今年以来(jīnniányǐlái)，浙江芳满庭生物科技有限公司推出“体验一日配方师”“珍珠精油香水制作”“芳香手杖制作”等线下(xiànxià)研学活动，邀请市内外学校学生、企业员工(yuángōng)前来体验。

芳满庭公司主要(zhǔyào)从事生物技术(jìshù)研究开发、化妆品制造(zhìzào)销售及相关技术服务，其研发的珍珠精油采用多重物理提取技术，突破传统珍珠粉难以水溶和油溶的应用难点。

“我们会在护手霜的制作环节，给大家科普珍珠原料的作用，游客也可以根据自己的喜好选择加入珍珠粉(zhēnzhūfěn)或是珍珠精油。”公司(gōngsī)总经理章彬彬表示，截至今年5月，公司共(gòng)承接(chéngjiē)研学活动20余次，累计接待人数约2000人。

在诸暨，与(yǔ)珍珠产业同样璀璨耀眼(yàoyǎn)的还有(háiyǒu)袜子产业。只有十余万人口的诸暨袜艺小镇，却汇聚了上万家制袜企业，年产袜子量占全球的三分之一和全国的70%。

这是袜艺小镇一墙又一墙五彩斑斓的袜子(wàzi)。

走进袜艺小镇(xiǎozhèn)，一墙又一墙五彩斑斓的袜子(wàzi)映入眼帘，每年吸引众多商旅游客和潮牌(cháopái)爱好者前来。多家企业通过发展工业旅游，讲述袜子发展历史、袜子制作流程等，激发袜业消费活力。

“一直以来，诸暨是一座民殷商富、经济发达的产业之城。这是我们发展‘产业+旅游’的天然优势。”诸暨市文化广电旅游局相关(xiāngguān)负责人(fùzérén)说，“通过‘产业+旅游’，既能够给游客带来个性化的游玩体验，又能够延伸产业链，为带动(dàidòng)产业升级(shēngjí)提供新的路径和空间。”

这是(zhèshì)枫桥镇永宁村永宁弟兄农场。

“乡村+旅游”，绘就振兴新(xīn)画卷

“原来这就是濒危动物亚达伯拉象龟。好大啊！”5月中旬，300余名小学生来到枫桥镇永宁村的永宁弟兄(dìxiōng)农场研学。在(zài)这里，他们不仅可以学习生物知识，还能近距离接触象龟，为其(qí)喂食、刷背。

永宁弟兄农场(nóngchǎng)负责人田力是一名“80后”文创客，毕业后在杭州做了10年外贸生意。从小(cóngxiǎo)就喜欢爬行动物的他，于2017年和妻子回到永宁村(cūn)，在父辈经营的农场上建起了一个“龟园”，命名为“鼋谷生态基地”。从最初的特种养殖工作(gōngzuò)，逐渐发展(fāzhǎn)成为涵盖珍稀爬行动物收养、救助、科普宣传(xuānchuán)以及生态文化体验，农场于2020年成为经浙江省小动物保护协会认定的“爬行动物救助保护中心”。

2021年1月(yuè)，鼋谷生态(shēngtài)基地迎来第一批小学生访客。“当时一下来了300多人，都很喜欢给龟喂草。”田力说，那天(nàtiān)他(tā)就意识到，要将这份热爱长久坚持下去。“这里不仅是保护中心，更是‘用生命影响生命’的自然课堂。”

永宁弟兄农场“龟园(guīyuán)”。

如今，生态(shēngtài)基地访客越来越多，2023年至今已累计接待4万多名学生，入选绍兴市第一批生物多样性(duōyàngxìng)体验地。

在基地不远处，田力夫妻俩正在建设一个占地1万平方米的玻璃温室，预计7月投入使用。这里将成为一个生态更(gèng)完整的保护中心：热带植物环绕水系，环境模拟野外原生地，每(měi)一种(yīzhǒng)珍稀爬行动物都(dōu)有一方属于自己的天地。

“很多人觉得这是个非常(fēicháng)小众的领域，但事实上，目前全国(quánguó)饲养‘异宠’的人数已经超千万。我希望在这个细分领域持续发力，把这里打造成集科研、教育、文旅于(wénlǚyú)一体的乐园。”田力憧憬道。

除了是永宁(yǒngníng)弟兄农场负责人外，田力还有一个身份，那(nà)就是枫桥镇文化旅游发展联盟的“盟主”。

“枫桥镇有丰富的文旅资源，此前都是单打独斗，‘各自为战’。通过成立文化旅游发展联盟，能够团结起枫桥区域内的文旅企业，串珠成链，优势互补，从而为不同需求(xūqiú)的游客量身定制路线。”田力(tiánlì)补充说，“比如，游客来到枫桥，可以(kěyǐ)根据需求在我这儿和(hé)动物互动，然后去有餐饮(cānyǐn)的地方用餐，再去心仪的民宿住一晚。”

隐居(yǐnjū)白米湾院民宿院落。

隐居白米湾院落便是文化旅游发展联盟中一座极具代表性的(de)民宿。这里由原本的白米湾中学(zhōngxué)修缮而来，保存(bǎocún)了教室、篮球场等场景，每一间客房都以班级名称命名，能勾起人们的校园记忆。

6月19日(rì)，一对(yīduì)年轻的情侣专程来到这里(zhèlǐ)拍摄婚纱照。民宿工作人员王琳琳告诉记者，这对情侣是在校园时相恋的，因此专门选择了这里作为婚纱照拍摄点。

“目前我们有42间客房，假期一般都是满房。平时除了(chúle)散客，来我们这儿团建的游客也(yě)很多。”王琳琳表示。

隐居白米湾院(wānyuàn)民宿院落。

在隐居白米湾院落的不远处，还有(háiyǒu)一座名为“阳春山月·枫FUN游乐度假村”的游乐园。山地越野、小型过山车(guòshānchē)、丛林射击、碰碰船等游玩(yóuwán)项目目不暇接。阳春山月创始人王剑波说，以前这里是一片荒地，2021年他(tā)和团队根据山势地形、项目特色将这里打(dǎ)造成了集游乐、露营、餐饮等多元娱乐于一体的度假村。

隐居(yǐnjū)白米湾院民宿院落。

如今，度假村每个周末都能接待游客3000人左右，去年总营(zǒngyíng)收近900万元。度假村还吸纳了村里的闲散劳动力就业。目前，王剑波正在打造园区(yuánqū)夜游，希望避开白天高温的同时，还能给游客带来(dàilái)别样(biéyàng)的体验。

诸暨的(de)香榧的原产地——香榧炒制。

“绿”动展生机，沃野织锦绣。以(yǐ)“乡村+旅游”绘就振兴新画卷的(de)案例，在诸暨俯拾皆是——作为香榧的原产地、主产区，赵家镇推出“古道探秘”“榧林研学”等沉浸式项目，推动“榧乡胜景”转化为“榧乡经济”；度假区、马剑镇推进沿线村庄(cūnzhuāng)资源共(gòng)享、抱团(bàotuán)共富，先后打造了骑行体育环线、以“铁马八项”为核心的环壶源江赛事基地；暨阳(jìyáng)街道通过城乡协作和邻里就业(jiùyè)项目等计划，定期举办“共富集市”，以特色农产品吸引游客前来(qiánlái)；浣东街道打造以“浣东氧生谷、田园生活里”为主题的“三村一带”精品文旅共富带，大力(dàlì)开拓经济增长新能级……

文化体验让基因“续脉”，技术赋能让历史“破壁”，赛事(sàishì)演出让城市“沸腾”，优质产业(chǎnyè)让体验“新奇”，旅居(lǚjū)乡野(xiāngyě)让青山“生金”。在浙江诸暨，文商旅体融合的“加字诀”正持续擦亮“西施故里、好美诸暨”的旅游品牌。

西施(xīshī)游诸暨，《梦寻西施》大型舞剧。

暑期亲子游、毕业游热潮将至，诸暨(zhūjì)市文化广电旅游局推出“跟着西施游诸暨，诸暨暑期撒野指南”等贴心措施(cuòshī)，推介特色出游线路(xiànlù)，把“限定版夏日狂欢”呈现在人们眼前。

“念好‘加字诀’，唱兴‘文(wén)旅赋’。”诸暨市文化广电(guǎngdiàn)旅游局负责人表示，通过打造“1+N”城市文旅IP矩阵，诸暨正持续完善产品供给，探索流量转化模式，拓展(tuòzhǎn)文旅消费空间，在赓续历史(lìshǐ)文脉的同时激发文商旅体业态活力，加速构建文旅高质量发展新格局。（记者 邱犇(qiūbēn)）